从企业管理顾问的角度欧普照明在国内LED行业的护城河在哪

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时间:  2019-03-15 浏览人数:  0

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  欧普照明成立于1996年,业务定位为通用照明领域,是国内LED通用照明尤其是家居照明行业的龙头企业,2016年在上交所正式挂牌上市。公司目前拥有上海总部、中山工业园、吴江工业园等多个生产基地,产品包括家居灯具、商照灯具、光源、电工电器?#20154;?#22823;类。

  2013年起,LED照明技术进步加快,成?#23621;行?#38477;低,对传统照明的替代速度加快。在同行大多对是否转?#32479;?#35266;望态度之时,欧普加快了产品转型步伐,大刀阔斧地进行LED转型。2014年初公司LED产品销售收入占比还相对?#31995;停?#20294;年底这一比例?#32479;?#36807;了50%;2015年公司基本完成转型,是当之无愧的国内LED照明转型先锋;目前公司LED产品的收入占比超过90%。

  一、产品同质化严重,但行业竞争格局转好

  在LED照明之前,传统的光源和灯具是分离的,光源行业较为集中,但因为之前灯具厂更多承担的是组装功能,因此灯具并没有明确的品牌认知度。进入LED时代之后,光?#20174;?#28783;具需要结合设计,考验厂商光源、电驱动、散热、透镜安装、灯具设计等多重能力,行业门槛提高,集中度不断提升。但整体行业仍处于混乱竞争的状态,产品很难实现外观上的差异化竞争,行业处于竞争红海阶段,主打“薄利多销?#34180;?

  欧普作为行业规模第一的龙头企业,市占?#24335;?#26377;5%左?#36965;?#38543;着外资品牌的退出和国内?#34892;?#21378;商的加速倒闭,行业竞争格局转好,欧普将受益于行业集中度的提升。从外资厂商来看,国际大厂纷纷退出中国市场或收缩中国区业务,主要系国外企业的成本远高于国内,无论是在人力成本、土地费用、还是生产成本上面。从内资厂商来看,没有与欧普实力相当的竞争对手,几家比较大的照明公司或者不做自主品牌,或者与欧普的主营业务不相重合:比如阳光照明以海外TOB业务为主,长期给国外大厂GE、欧司朗、飞利浦等代工,没有自主品牌?#29615;?#23665;照明几乎都是电光源产品,且销售渠道以五金店为主,专卖店相对较少;勤上光电则主营户外照明和景观照明,以LED光源产品为主。

  二、公司的护城河在哪里?

  从企业管理顾问的角度来看,当前LED照明处于从代工阶段往品牌营销阶段发展,从TOB阶段向TOC阶段发展的时期,最先占领品牌和渠道优势的公司将会占得先机。在这一行业,技术差距是可以弥补的,但是想要颠覆已经形成的品牌和渠道却非常困难。欧普一直致力于品牌打造和渠道完善,长线战略选择精准。此外,由于产品的差异化很小,同质化竞争较为严重,因此管理层水平、规模优势和运营效率就至关重要;欧普照明作为行业龙头企业,拥有能力优秀的管理团队,可以在制造端实现模块化生产,节约成本,从而提高产品的?#32422;?#27604;。

  1)拥有全行业最全最深的渠道体系

  欧普跟竞争对手的核心差异就是,拥有全行业最全最深的渠道终端。公司采取“高毛利高销售费用”的模式,大?#23458;度?#28192;道费用,别的品牌要想形成同样的渠道网络,?#24230;?#23558;非常巨大;若?#24230;?#21518;不能迅速做大规模,将会承担巨额亏损。

  公司目前拥有4000余家专卖店,超过10万个终端网点。专卖店主要分布在建材和家装市场,可以给消费者提供全套解决方案,占零售端线下收入的大部分;这部分的战略是上提渠道成本、做好渠道升级,通过门店装修、单店面积的扩大等途径,优化消费者体验。五金网点则主要销售标品,通过低价战略抢占市场份额。

  此外,公司还积极布局千平大店,每个店都配有流动推广?#25285;?#36733;着欧普产品去小区做推广,推广车配有ipad以展示更多的欧普智能化产品,吸引客户?#35282;?#24179;大店参观选购。欧普每年还开展一百多场设计师活动,把这些资源对接给各地经销商和门店,引导门店与设计师的交流互动,提高门店流量。

  2)运营效率行业领先

  2018年公司继续强化经销商系统的建设,数据的准确性和及时?#28304;?#22823;增强?#29004;?#26102;公司对渠道的激励到位,而库存水平是对经销商考核的重要指标。此外,公司设有家居、商照、电商、海外等事业部,周转指标纳入考核?#27573;В?#24433;响事业部虚拟考核的利润。相比于同行业的上市公司,欧普的存货周转率以及应?#29031;?#27454;周转率等营运指标明显领先,体现出公司很强的运营能力。

  3)管理层优秀,股权激励实现利益绑定

  公司创始人王耀海、马秀慧夫?#23621;?#26377;丰富的产品经验和敏锐的行业嗅觉。在上世纪90年代初,国内没多少企业做节能灯时,他们看到了节能灯的未来,拿出全部积蓄建了节能灯厂,极高的?#32422;?#27604;使得销量一?#25918;?#21319;,利润丰厚;当很多厂商进入这个行业参与竞争时,他们坚守产品质量,赢得了良好的用户口碑,订单?#30475;?#24133;增加;2013年电商发展如火如?#20445;?#20182;们敏锐地察觉到互联网给人们生活带来的变化,率先抓住电商机遇,成为最早发展电商的照明企业。同时,公司核心高管大都来自飞利浦、海尔等全球龙头企业,实战经验丰富。

  2018年2月,公司推出长达6年的?#21892;?#26399;权与限制性?#21892;?#28608;励计划。激励对象共计279人,包括公司董事、高管及核心技术人?#20445;?#21344;公司职工人数的4.7%;拟向激励对象授予权益总计804.4万份,占公司总股本1.39%。解锁业绩考核指标以2017年净利润为基数,2018-2023年净利润增速分别不低于20%、44%、73%、108%、149%和199%,即年复合增速不低于20%,股权激励实现利益深度绑定。

  三、公司发展战略和未来看点

  为快速抢占市场份额,2018年公司对标品采取了价格战战略,预计降价产品占公司整体销售收入的10-20%,降价幅度为10-20%;叠加原材料价格上升,公司前三季度毛利率呈现逐季下滑的态势。就产品本身而言,照明产品如吸顶灯、装饰灯等很难实现外观上的差异化竞争,叠加欧普主要定位做装饰灯中的标准化产品,不?#38750;?#29305;别的差异化,因此从消费者的角度来看几乎就是同质化竞争。欧普的主要优势在于可以通过制造端的规模效应来节约成本,从而实现产品较高的?#32422;?#27604;。

  面对当前“大行业、小公司”的市场格局,企业管理顾问认为,欧普未?#20174;型?#22312;优秀的管理团队的带领下,通过更高?#32422;?#27604;的家居产品、商用照明、海外拓展、外延并购等途径提升自身的市场份额。同时,流通渠道也是未来的一大看点,去年公司在加速流通渠道的网点扩张以及多品类的?#34892;?#36827;驻,当前公司的网点仅10万余个,参考公牛2017年100万网点、超80亿收入,欧普的流通渠道收入还有大幅的增长?#21344;洹?#38656;要警惕的是,当前行业仍处于激烈竞争的红海阶段,行业格局尚不明朗?#29004;?#26102;需要关注一些重要的边?#26102;?#21270;,比如小米在去年年底与宜家计划在家居照明领域展开合作,又比如公牛集团在未来的可能的上市,这些?#21152;?#21487;能会给欧普带来业绩上以及估值上的冲击。

  PS:本文资料来源自公众号《港股那点事》,作者:张轩,版权归原作者所有,本平台已获授权,转载请联系原作者,如有侵权请联系小编?#22659;?


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