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医疗医药营销:不一样的亚洲
发布时间:2010-5-19 11:58:24 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 李平 摘自:
    亚洲医疗医药市场的差异主要表现在人口、变化速度、政策、价格敏感度、规范操作和医保平台这六个方面。

  对于很多跨国公司来说,亚洲是一个充满希冀的市场:以中国和印度为代表的经济崛起,人们的生活水平和消费需求大幅增长。用这个地区的人口数量乘以某一商品,从而粗略地算出市场的规模如此可观,这是很多刚刚进入这个庞大市场的跨国公司所津津乐道的。然而,事实很快就无情地告诉他们,计算公式是错的,这个市场的复杂程度?#23545;?#36229;出其他任何一个洲。而医疗和医药领域更是如此。

  作为一位在亚洲市场有着十多年工作经验、并在美国公认的最好的商学院——西北大学凯洛格商学院接受教育的营销专家,麦肯健康传播(McCann HealthcareWorldwide)亚太区主席Amar Urhekar非常了解亚洲市场的独特之处,并且“对医疗医药品牌应该如?#38382;?#24212;这个多元化的市场”这个问题深有体会。近期,AmarUrhekar在《成功营销》专访中详细解读了上述问题。

  不一样的亚洲

  “亚洲医疗医药市场的差异主要表现在人口、变化速度、政策、价格敏感度、规范操作和医保平台这六个方面。”Amar Urhekar 总结说。

  首先是亚洲人口相对年轻——日本例外。同时由于亚洲经济目前处于发展阶段,公民的居住环境和生活条件与发达国家有所不同,影响亚洲市场医疗需求主要有两个因素:一方面,尽管在中国和印度这样的国家里,慢性疾病患者逐渐增加,长期治疗的需求也随之增长,给这些国家带来了新的压力,但在亚洲大部分国家,?#29992;?#30340;主要医疗需求仍是急性疾病治疗。Amar Urhekar解释说:“治疗急性感染要避免病菌产生抗药性,发展成为慢性感染,因此亚洲市场的医药营销,品?#24179;?#35774;传递的信息是‘快速起效和最新制药’。”在治疗急性疾病的领域里,游戏规则永远是“变化”。另一方面,主动保健专注于年轻人的需求,活力、成果和年轻形象是保健产品营销成功的关键。


  亚洲相对年轻,同时作为世界的经济引擎,变化和发展快,消费者生活方?#20581;?#23478;庭结构、消费需求变化也很快。在大部分亚洲市场中,时间是奢侈品,由此带动了医疗功能手机应用的风潮。这一趋势引发了对保健食品、电子健康(e-health)、快速见效保健产品需求增长,患者获取信息更全面快速。医药品牌必须紧跟变化的脚步,否则品牌创新将无法追赶上消费者和医务人员的脚?#20581;!?#19981;论是消费者还是医务人?#20445;家?#32463;习惯了快速看到新发展。”

  政策的不同是另一个显著特点。Amar Urhekar进一步解释说,在西方发达市场,政府的首要任务是为所有的公民提供良好的医疗服务,因此他们大力鼓励高端医药研发。在这些市场进行医药营销,企业必须提供充足的科研证据,证明品牌是最先进的之一、或者在某一领

  域是最先进的,让医务人员或其他决策者能够接受。日本的情况与西方市场相似,但在亚洲其他市场,政府不得不将基础建设和包括医疗在内的多项发展议程作为主要任务,政府在这样的市场里主要专注于为尽可能多的人提供可承担的基础医疗服务,他们用于高端医药的预算有限。在这种环境里,医药品牌营销除了要?#24247;?#31185;研证据,也要传递“性价?#21462;?#36825;样的信息。

  价格敏感限制了跨国公司的发展。在亚洲,大部分国家政府支持地方产业以发展可?#20013;?#32463;济,因此制造、营销学名药(Generic Drugs,又称通用名药、仿制药物,是指专利期?#21387;?#30340;商标药)的企业中很多是地方性的。政府成为其主要消费者,而这些企业在处方药零售市场往往有自己的营销优势。这一市场现状导致了营销竞争和价格敏感,从市场份额来看,跨国企业往往不占据优势。

  因为一个市场里有太多的竞争者,而产品相似,消费需求有限,很多地方企业为达目的不择手段,其中?#34892;?#25163;?#38382;?#36829;?#25345;?#19994;道德的。“相比较而言,跨国企业更加自制,不会采用相似的手段。”

  从国有和私有的角度来看,亚洲市场医保服务平台多元化。例如,在中国,国有占主导,而印?#20154;?#26377;企业占医疗市场主导,东南亚国家两?#20013;问?#37117;有。“在私有占主导的市场,医药营销目标是品牌和医务人员、主要决策者的关系;在国有占主导的市场,则是要确保医药品牌位列医院采?#22909;?#21333;?#24076;?#21516;时要与医务人员、主要决策者发展关系。”Amar Urhekar说道。

  无法使用“万能”传播渠道

  “如果要从根本探寻西方和亚洲市场广告方式的不同,有必要先了解一些基本概念。”Amar Urhekar 进一步说。广告的主要目标是通过单一讯息传递或采用多层次多角度的传播,提升?#29616;?#25913;变消费者态度或行为。为达到这一目的,广告必须要达到目标消费者,并确保广告信息对他们有用。为到达目标消费者,广告利用不同的传播渠道,传递一个概念、想法、论证或信息。随着全球化发展,传播渠道变得非常相似,营销人可以在任一国家利用相似的渠道,如电?#21360;?#24179;面、户外和互联网,来执行其全球营销战略。

  亚洲集合了发达和发展中的经济体,各国科技发展、人口特征和政?#20301;?#22659;不同,给营销人带来了挑战,使得他们可能无法在亚洲市场无缝使用“万能的渠道”。Amar Urhekar举例说,中国互联网和SNS发展提供的巨大机会;平面和户外渠道?#20219;?#26041;国家更具创新;但在这?#27425;?#27861;使用卫星电?#21360;?#21360;度拥有完全的?#25945;?#27665;主和自由,因此平面和电视提供了广泛而创新的机会,但却在互联网基础建设问题上受到了限制(尽管它的软件发展令世界称奇)。东南亚国家在人口分布、?#25945;迤占?#29575;和互联网基建三个方面有相对均衡的发展。

  其次,广告方式是指如?#38382;?#20449;息与消费者相关联,并鼓励他们参与,利用不同的情感、功能或熟人间的传播达成这一目的。尽管亚洲和西方文化不同,但广告都利用了人类基本的情感特质,如高兴、幽默、爱、害怕、接受赞扬、接受理性分析等?#21462;?#36825;些方式是不会随着不同的文化而发生变化的,因为它们是人类共享的特质。不过,基于文化的细微差别,哪一种方式比另一种更合适,亚洲和西方营销人可能会?#19994;?#19981;同的答案。

  营销面临挑战

  品牌面对的群体特征不同,决定了营销人应采取不同的策略。在很多亚洲国家,医务人员与病人的比例不平衡,医务人员往往工作强度过大。在西方发达市场,医务人员与病人的比例平衡,他们拥有更多的时间来深入了解一个医药品牌,比较相似产品孰好孰?#25285;?#20294;在亚洲,医务人员没有太多的时间去认识一个品牌。因此,“医药品牌在发达市场可以详细呈现品牌内涵,平均展示时间是20~30分钟;而在亚洲市场,营销人员平均只有2分多钟来阐述他们的品牌。”Amar Urhekar举例说。

  基础设施建设也为营销人员带来了挑?#20581;?#22312;西方发达市场,例如互联网、视频会议、3G等技术基建普遍,医药品牌的营销人员可以利用多种技术和系统与目标群体交流。例如,他们可以利用带3G视频功能的手机即时回答医务人员的疑问,但在大部分亚洲市场,基础设施还在建设中,营销人员选择有限,必须依靠自己的销售技术和知识储备与医务人员进行面对面交流。尽管在中国,这些基础设施发展非常迅速,甚至在不久的将来就可以与西方市场相媲美,但中国是亚洲市场的特例。

  好的医疗服务昂贵,在过去一年中,世界两大经济体——美国和中国,?#20864;?#21307;疗提上经济改革议程,主要任务是要实现全民医保。在大部分西方发达市场,医疗花费主要由政府提供的社保或医保承担,而在亚洲市场,或者是私人医保占主导或由病人自己承担费用。在私人医保占主导的环境下,医药营销的重要战略是与提供医保的保险公司建立联系保持关系;而在病人自行承担的情况下,细分目标群体非常重要,确保资源用于能够承担自己品牌产品的是那一部分消费者。

  最简单的往往最?#34892;?

  企业或品牌要应对以上所提到的挑战,Ama rUrhekar建议采用营销和销售中最基本的思维方?#20581;?

  ● 充分了解市场以及某一医疗领域发展需求,在此基础上进行?#24230;搿?

  ● 聘用当地人才展开实地工作,因为他们了解当地基础设施建设情况和如何建立、维护顾客关系。

  ● 了解销售人员所能够使用的技术,最大化实现他们与医务人员的交流。

  ● 建立反馈机制,获得市场发展和医疗发展所需资源等信息。

  ● 针对目标医务人员和病人建立“顾客细分”方法,由于市场变化快,要与时俱进、想办法与细分顾客群体保持关联。

  ● 针对如中国和印度在内的多元化市场,要采用“测试、学习”模式,最大化ROI。

  医药和医疗营销成功的关键是了解品牌的特殊需求——在医务人员和患者/消费者中采用事实证据建立品牌。医务人员讲求的是科学依据,而患者需要“实践证明”。

  为实现这一目的,营销战略要确保在一个没有“品牌”概念的传播环境中传递品牌的“事实?#20445;?#38024;对医务人员进行品牌传播,针对患者/消费者和社工进行教育传播,内容不限于品牌。

  Amar Urhekar表示,这对营销人的能力要求也很高,一方面要从医生和研究人员那里获得医学证据、建立战略平台,用于医务人员传播;另一方面,要有专业营销人士的见解,了解面对消费者的传播艺术。
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